Home / Бізнес / Як виробники маніпулюють споживачами

Як виробники маніпулюють споживачами

Щодня ми є об’єктом чиїхось маніпуляцій, але часто цього не помічаємо. Ще менше ми звертаємо увагу на те, як нами маніпулюють виробники і продавці товарів і послуг. Все тому, що ми майже завжди впевнені, що маніпулювати людиною дуже складно, і вже хто, як не ми знаємо всі психологічні прийоми. На цьому і потрапляємо. Про ігри з людськими слабкостями розповіли в брендингової компанії Freedomart.
Часто кажуть: «Людина слабка». Так воно і є, особливо, коли він стоїть перед новорічною вітриною, котить візок у супермаркеті або вибирає нове авто. Основні слабкості, якими користуються виробники товарів — дурість, цікавість і невпевненість в собі, сугестивність, азарт, любов до чужої лестощів, забобони, жадібність і заздрість і ще безліч інших. Варіацій і поєднань цих слабкостей, звичайно, не злічити.
Цікавість
Цікавість — не порок, особливо, коли воно приносить гроші. На цікавості побудовані дуже багато стратегії маніпуляцій із споживачами. Один з недавніх прикладів — жувальна гумка зі знаком питання на упаковці. Пересічний смак був розрекламований як щось з невідомим смаком, про що, нікому не можна говорити. Ну, і ви скажете, що не спробували? З принципу?
Цим же прийомом часто користуються в соціальних мережах, які продають листах, розсилках. Дізнатися щось дуже цікаве і важливе, можна тільки, перейшовши на сайт. Під час публічних виступів доповідачі дуже часто користуються цікавістю слухачів, розповідаючи на початку презентації щось цікаве і обіцяючи незабаром продовжити. Не менш успішно експлуатується цей принцип в серіалах, сюжет яких обривається в самий цікавий момент.
Сугестивність
Всі люди більш менш схильні до навіювань. Найбільше сугестивності старики і діти. Саме тому старі люди так часто стають жертвами «торгових агентів», і купують непотрібні їм пилососи, праски, соковижималки допотопних моделей, чудо-таблетки і інші товари сумнівної якості.
«Той чи інший рівень сугестивності є у всіх, — каже генеральний директор брендінгової компанії Freedomart Кирило Халюта. — Він багато в чому залежить від рівня освіти, цінностей, соціального оточення, наявність стресу у людини. Людей, яким неможливо що-небудь вселити не існує. Просто для освічених людей треба використовувати більше фактів».
До речі, останнім часом можна часто почути слово «факт» в рекламних кампаніях. Факти про пиво, факти про молоко. Один з виробників молока влаштував вікторину на сайті з використанням цікавих фактів про продукт, залучаючи споживачів не розпливчастими слоганами, а науковими даними. Є й сезонні властивості сугестивності. Весна — час кохання — насправді період жорстокого стресу для організму. Саме навесні зазвичай стартують рекламні кампанії зі слоганами про оновлення, зміни. «Porsche 911. Спосіб наблизити весну. Porsche. 911 миттєвостей весни» (Порше центр Москва). Рекламні гасла холодною весною 2011-го.
Якщо людині сказати, що він помирає, це дійсно може вбити його. «Брендинг — одна з найбільш ефективних технологій навіювання на сьогоднішній день, — говорить Кирило Халюта. — Саме тому брендингові компанії повинні віддавати собі звіт в тому, що роблять. Інакше можна домогтися того, щоб батьки вчили дітей палити».
Внутрішній потенціал
Це не дуже частий спосіб маніпуляції у виробників, він більше підходить для педагогів, психологів і тих, хто працює з важкими підлітками, ув’язненими і т. п.
Тим не менш, деякі відсилання до бажання показати людині її приховані можливості закладені у багатьох брендів. Не так давно компанія Nike викликала досить багато галасу в Інтернет, коли продукцію рекламував дуже повний хлопчик. Ідея була показати саме внутрішній потенціал людини, який, далекий від спортсмена, але здатний змінюватися на краще.
Бажання отримати хоч що-небудь безкоштовно
Частіше в народі ми називаємо це простим словом «халява». Любителі «халяви» є завжди і скрізь. Безумовно, дуже багато «як би халяви», коли ви отримуєте безкоштовний софт або обслуговування, але з умовою, що переглядаєте рекламу (Microsoft office 2010). Або, наприклад, коли якусь річ вам дають безкоштовно в обмін на дію — привести друга, поставити лайк і так далі. Псевдо халява — або просто прихована знижка — це отримання другої речі, упаковки, шоколадки безкоштовно. Більшість таких пропозицій не є вигідними. Сьогодні в якості маркетингових ходів безумовно популярні і BTL-акції, дегустації, роздача пробників, зразків продукції безкоштовно.
Звичайно, є людські слабкості, властиві далеко не всім, але багатьом. На них теж можна грати.
Бажання похвалитися покупкою
Бажання похвалитися сильно полегшує кишені покупців. Часто елементи хвастощів можна зустріти в рекламних роликах. — Похвалися, де ти купила? Всілякі «хвасталки» — викладання фото з купленими товарами — можна часто бачити в соціальних мережах, які тільки сильніше розпалюють слабкість похвалитися, як у чоловіків, так і у жінок. З приходом на ринок всіляких мобільних пристроїв, прийшла і звичка хизуватися новомодними гаджетами, часто нарочито дістаючи їх перед оточуючими. Соціальна мережа Instagram майже повністю побудована на бажанні людей хвалитися, собою і своїми покупками.
Почуття неповноцінності
Невпевнені в собі люди, часто відчувають різного роду неповноцінність. Ми часто сумніваємося у своїх здібностях, розумі, вихованні, зовнішності, і т. п. Це може бути і помилкове відчуття, але такою людиною дуже легко маніпулювати. Згадайте, як часто ваші співрозмовники в переговорах використовують словосполучення «всім відомо», «перевірений факт», той же прийом справедливий і для реклами.
Дурість
Виключно завдяки незнання елементарних речей і брак бажання логічно мислити у нас, так і по всьому світу, досі продаються «чудо-таблетки» буквально відразу рятують від ожиріння, імпотенції, раку. Крім як на людську дурість, списати цей факт не на що. Так що поки живуть на світі дурні, продажу у таких компаній не будуть падати.
Нездатність швидко прийняти рішення
Людина, яка не може швидко приймати рішення — відмінний об’єкт для маніпуляцій. У момент, коли потрібно швидко відповісти, така людина губиться і швидше погоджується. Цей прийом часто використовують в мережевих закусочних, на кшталт «МакДональдс» або «Теремок», а також при проведенні різних акцій. Офіціанти ресторанів швидкого харчування зазвичай і самі говорять дуже швидко. Прийнявши замовлення, вони завжди швидко запитують «додати» і називають добавку або десерт, який, як правило, коштує досить дорого по відношенню до всього замовлення. Людина, яка не може швидко зметикувати, фактично відразу говорить «так», хоча, швидше за все, запропоноване йому не потрібно.
Нездатність постояти за себе, впоратися з проблемою самому
Ця людська слабкість народила на світ безліч товарів і послуг. Наприклад, послуги охоронця в якійсь мірі є відображенням нездатність постояти за себе, або наприклад, послуга по стягненню боргів з боржників.
Любов до подарунків
«Подарунок від закладу», «друга річ в подарунок» або просто мила дрібничка в пакеті з купівлею — сильний стимул прийти в магазин ще раз або спосіб послабити пильність і продати що-то за завищеною ціною.
Азарт
Азарт — та людська слабкість, яка дозволяє безбідно існувати власникам тоталізаторів, казино, ігрових автоматів. Людина, цілком поглинений грою, значно більше витрачає і легко розлучається з грошима в надії на великий куш. У казино та ігрових залах (до речі, як і в нічних клубах) створюється особлива атмосфера, в якій важко зрозуміти, яке зараз час доби. Багато гравців цілодобово не виходять з казино. Такі перешкоди, як пильна подруга, яка прийшла з клієнтом в казино, мнгновенно ліквідується вже згаданої «халявою» — безкоштовним алкоголем за рахунок закладу. З азартом грають і в лотереї, ігрові автомати, роблять ставки на спортивні події. Почуття азарту викликають і відеоігри, коли бажаючи перемогти, гравець витрачає все більше часу і грошей на додаткові артефакти, рівні та інше.
Заздрість
Незважаючи на те, що психологи вважають почуття заздрості руйнівним для людини, деякі бренди відкрито його використовують. Як правило, це товари або послуги категорії «люкс». Їх споживачам часом навіть важливо відчувати на собі захоплення і заздрість оточуючих. Адже інакше, вони не розуміють, за що переплачують.
Найбільш безболісно відкрите бажання того, щоб тобі заздрили, експлуатують косметичні бренди і парфум: EnviMe (Gucci) — «Заздри мені», 1Million (Paco Rabanne) — 1 мільйон, та інші.
Жадібність
Жадібність змушує людей купувати більше, навіть якщо в цьому немає необхідності. Заповітна напис на упаковці «На 20% більше», «В новій великій упаковці», «Більше за ту ж ціну» і так далі, змушує людей купувати більше продуктів. Підсумок зазвичай плачевний — за статистикою близько 10% всіх куплених росіянами продуктів на недавно минулий Новий рік вирушили в сміттєві корзини і при цьому навіть не були відкриті.
Безумовно, всі ці методи маніпуляції можуть використовуватися окремо і разом.
«Чим більше методів використовується, і через більшу кількість каналів комунікації — слух, зір, нюх, тактильні відчуття і всі відомі 11 почуттів людини, тим простіше змусити споживача купити той чи інший продукт, — резюмує Кирило Халюта.
Крім слабкостей, існують ще базові потреби людини. Вони дуже прості. Про них знають всі. Але все ж, виробники товарів і послуг досі успішно користуються.
Ще Маслоу — один з творців теорії потреб — розділив потреби людини на фізіологічні, потреба відчувати себе в безпеці, потреба відчувати себе частиною суспільства, потреба реалізувати себе, а також повага і визнання іншими членами суспільства. При цьому людина прагне отримувати максимум позитивних емоцій від життя. Все це використовується в сучасній кіноіндустрії, реклами, продажу.
Апеляція до фізіологічним потребам
Це просто рай для брендів. Почуття голоду можна вгамувати «Снікерсом», спрагу «Спрайтом». Захистити себе від холоду допоможе «Коламбія». Ну а інстинкт розмноження допоможе сьогодні втамувати все що завгодно — від кави до автомобіля. Sex sells, як говориться.
Апеляція до бажання відчувати себе в безпеці
Таке відчуття, що ми живемо під час карибської кризи. У ЗМІ кілька місяців тому пройшла інформація про те, що люди купують страховки «від кінця світу», а також будують підземні бункеты. Деякі страхові компанії, в якості маркетингової акції роздають поліси безкоштовно, інші — продають.
Апеляція до страху самотності
Навіть самий незалежний індивідуум боїться залишитися наодинці. Для комфортного існування людині потрібно відчувати себе частиною суспільства. Бренд Adidas в останній рекламній кампанії All in one, яка в України перекладається як «Все, що з нами», в російськомовному варіанті відсилає саме до позбавлення від самотності. Одягни Adidas і ти будеш з нами (не один). Почасти, схоже, з тієї ж причини, щоб «наблизити» знімаються в ролику зірок до споживачів, вони названі тільки по імені або тільки за прізвищем (Кетті, Бекхем, тощо).
Ще один недавній приклад — новорічна реклама «Білайн». В основі креативної ідеї — бажання кожної людини в новорічну ніч відчути себе частиною чогось спільного: частиною сім’ї, дружній компанії, всієї країни.
Страх смерті
Ще один з найсильніших страхів, почасти близький до страху самотності, страх смерті. І з ним бренди навчилися загравати. Чого варто ролик «Смерть і Мерседес», де автомобіль в підсумку перемагає смерть. Невдалим прикладом загравання зі смертю можна назвати лінійку йогуртів та сирків «Скелетоны» від «Данон» (у дорослих асоціювалася зі смертю), яка швидко перетворилася на «Здрайверы» (здоров’я дітей).
Потреба людини в повазі
«Жодна реклама або побудова бренду не можливі без поваги. Якщо людину в рекламі не поважають за його вибір, така реклама не буде працювати, — говорить генеральний директор брендінгової компанії Freedomart Кирило Халюта.
Самореалізація
Бренди постійно грають з образами успішної людини. Яким має бути дім, автомобіль, годинник, костюм, де і як успішні люди проводять час — все це з успіхом експлуатується брендами. Часто бренди «підкрадаються» до батьків через дітей і їх бажання, щоб дитина виросла гідним продовженням батьків. Плюс до всього, діти не можуть купити товар, тому логічніше звертатися до платоспроможного покупця. Звідси безліч реклами, в якій діти перед походом до школи їдять «Нутеллу», а потім краще вирішують задачки і вище всіх стрибають на фізкультурі. Такі досягнення — мрія будь-якого батька.
Дуже часто використовується і принцип заперечення — людина, яка використовує/використовує даний продукт, не такий, як усі. Остання реклама «Орбіт» в Інтернеті — їж, пий, НЕ жуй «Орбіт». У моді дірки в зубах. Або, наприклад, реклама парфумів Jadore від Діор, в якій заперечуються такі визнані цінності, як золото і діаманти.
Потреба в позитивних емоціях
Сучасна людина відчуває колосальний дефіцит позитивних емоцій. Скажений темп сучасного життя, стреси і перевантаження не дають насолоджуватися простими речами — гарною погодою, улюбленою книгою, святами. Чим менше позитивних емоцій в житті людини, тим легше ним маніпулювати, показуючи, що товар або бренд — це якраз те, що йому ці емоції подарує.
Один з яскравих прикладів — реклама BMW. Її творці частина апелюють до емоцій. Досить поглянути на слогани — BMW is joy (БМВ — це радість), захват — став фундаментом компанії. «Із задоволенням за кермом» (Sheer driving pleasure) — слоган, використовуваний з 2009 року.
Ще одне незаперечне доказ дефіциту позитивних емоцій — засилля серіалів на російських телеканалів. Подібні серіали можна умовно розділити на «чоловічі» і «жіночі», здатні культивувати у глядачів позитивні емоції. Нехитрий сюжет (фільм можна дивитися з будь-якої серії) дає змогу відпочити від стресу і випробувати відсутні емоції — чоловікам, смотрящим «Глухаря» або чергову епопею «Ментів» відчути себе героями. Жінкам — можливість погомоніти, перемити кісточки віртуальної «подрузі» з серіалу, не відчуваючи себе при цьому пліткаркою. Цим багато в чому можна пояснити і успіх серіалу «Секс у великому місті», який майже повністю заснований на монологах і діалогах подружок-героїнь про сексуальне життя — улюблена тема для розмов серед нерозлучних подруг. Подивившись такий серіал, жінці вже не здається, що вона самотня, у неї складається враження, що вона «побалакала» з подружками.
Безумовно, всі ці методи маніпуляції можуть використовуватися окремо і разом. І це тільки перший крок на шляху до того, щоб змусити споживача купити той чи інший продукт.
Забавно одне — знаєте чи не знаєте ви про методи ігри виробників, творців брендів та рекламників на найпростіших людських потребах

Оціните статтю:
1 зірка2 зірки3 зірки4 зірки5 зірок (ще немає оцінок)
Loading...

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься.

Вирішіть приклад: * Ліміт часу вичерпаний. Будь-ласка, перезавантажте CAPTCHA.