Home / Бізнес / Як бренд «Бабині насіння» став приносити власникам 5 млрд грнлів в рік

Як бренд «Бабині насіння» став приносити власникам 5 млрд грнлів в рік

І захопив майже чверть російського ринку
Самий красивий ролик для бренду «Бабині насіння» знімали в ПАР: блакитне небо, зелений ліс, щаслива сім’я на березі ставка. І, зрозуміло, бабуся з кошиком змелених насіння. У ПАР творці ролика вирушили, тому що там порівняно недорого можуть зробити «продакт-демо» — імітації продукту, необхідні для ефектного відео. Знайти акторів з європейською зовнішністю і відповідні види там теж не проблема. Займалася роликом студія «ПроФилм», яка працювала з «Вімм-Білль-Цьому», «Роллтоном» і «Коркуновым». Сам же бренд з’явився без будь-якої участі маркетологів і рекламістів.
«Буває, бренд сконструйований за всіма правилами, але попитом не користується, — міркує Дмитро Чорногорців, генеральний директор і засновник підмосковній компанії «Троль», що випускає «Бабині насіння». — Ми все робили за натхненням, без будь-яких хитрощів. А марка прижилася на ринку». Прижилася — скромно сказано. Nielsen оцінює частку «Бабкіних» на російському ринку пакетованого насіння в 22% (у натуральному вираженні, дані роздрібного аудиту в містах з населенням понад 10 000 осіб за серпень-вересень 2012 року). У найближчого конкурента, насіння «Від Мартіна», — 10%. У минулому році виручка компанії Черногорцева перевищила 5,1 млрд грнлів. Насіння принесли 95% доходу, решта припадає на горішки і сухарики
Горіхи колись були головним товаром «Троля». У 1998 році Чорногорців і його партнери, які торгували імпортними продуктами, придбали свою першу фасувальну машину. Почали з гречки, перейшли на спеції, зупинилися на горішках. Упаковували арахіс, фісташки, мигдаль за домовленістю з власниками пивних брендів «Бочкарьов», «Оболонь» та інших, а також під власними марками — Golden Nuts і «МакОрехи». Гендиректор «Троля» каже, що ідея розширити асортимент з’явилася, коли він побачив у кіоску пакетик смажених насіннячок — без торгової марки, зате у фабричній упаковці. У Черногорцева був потенційний постачальник сировини — краснодарський виробник соняшникової олії. Дмитро збирався, але так і не почав випускати масло «Бабкін». То ж прикметник він вирішив використовувати для бренду насіння. Назва здавалося більш ніж доречним. На ринках і біля вокзалів ще стояли бабусі з мішками, насыпавшие насіння в паперові пакетики.
До фасувальної машини додалася зажарочна. Так у 2001 році з’явилися «Бабині насіння». Логотип і обличчя бренду — усміхнену бабусю з картатим пледом на плечах — намалював на замовлення «Троля» дизайнер-фрілансер. Бренд вдало вписався в намітився на продуктовому ринку тренд на «домашність» (зокрема, «Вімм-Білль-Данн» активно просував свій «Будиночок в селі» з ідеєю натуральності і чином турботливої бабусі). «Бабині насіння» з самого початку продавалися добре — скільки вироблялося, стільки і забирали дистриб’ютори. «З’являлися роздрібні мережі — ми намагалися відразу туди потрапити», — згадує Дмитро Чорногорців.
Одночасно із запуском «Бабкіних насіння» відкрила в Підмосков’ї своє підприємство компанія «Мартін». «Ми починали з одного жарочної установки і фасувального апарату, «Троль» ж заходив у федеральні мережі, маючи порівняно великі виробничі потужності і маркетинговий бюджет», — розповідає Галина Сухова, керівник відділу маркетингу ТОВ «Мартін». Насправді на першу рекламну кампанію Чорногорців витратився в 2008 році, коли виручка «Троля» наблизилася до 700 млн грнлів. А до того розширював виробництво: приміщення 300 кв. м змінив на 1000 кв. м. Особисто стежив за сортуванням і обсмаженням насіння. Експериментував з варіантами упаковки: для магазинів-дискаунтерів — поменше, для гіпермаркетів — побільше.
Продажу «Бабкіних» росли не менш ніж на 50% в рік. Феноменально? Як вважає директор агентства BrandLab Олександр Єременко, «кустарний» бренд може бути перевагою. У 2003 році BrandLab придумав для компанії «Молочна справа» марку «Благодаті». Логотип і дизайн упаковки навмисне зробили максимально простими, з нальотом провінційності — у багатьох споживачів вона асоціюється з традиційністю, натуральністю. Пізніше в тому ж стилі була створена марку «Снеда». З двома брендами «Молочна справа» зайняла близько 15% ринку сметани і майже 70% ринку сиру в містах Центральної України.
До кінця 2000-х пакетоване насіння стали звичайним товаром для продуктового роздробу. За покупця конкурували кілька десятків марок. Чорногорців зрозумів: пора вкладатися в підтримку свого бренду. Спершу він націлився на молодь — любителів всякого роду снеків. Перший ролик «Бабкіних» вийшов під слоганом «У бабки смажать!»: дві бадьорих старенької за діджейським пультом на дискотеці. «Троль» також домовився про спонсорство з Comedy Club і «Наша Russia». «Не можна сказати, що ми помилилися, але швидко зрозуміли, що звужуємо аудиторію, — каже Чорногорців. — Потрібно позиціонуватися як сімейний продукт». У 2009 і 2010 роках «Бабині» як спонсор з’явилися в «Хвилині слави» на «Першому каналі» і в футбольних трансляціях з участю російської збірної.
Рітейлери прихильно поставилися до активності «Бабкіних насіння». «Вони були першими, хто у своєму сегменті зважився на широку рекламну підтримку», — зазначає Оксана Токарєва, PR-директор мережі METRO. «Троль» зумів закріпитися в більшості федеральних мереж — «Перехресті», «Пятерочке», «Діксі», «О’кей», Auchan, METRO, Billa. Розростаючись, компанія знову переїхала. На цей раз вона влаштувалася на площах колишнього електромеханічного заводу. Дмитро Чорногорців не без гордості показує своє підприємство: 30 000 кв. м разом зі складами, потужність виробництва — до 60 000 т насіння в рік.
Влітку-восени 2011 року «Бабині насіння», здавалося б, виринали скрізь: рекламні ролики на ТБ, 3D-конструкції на всіх московських вокзалах, ходячі пакети (з промоутером всередині) на вулицях Петербурга і найбільших міст Сибіру, проект «Правила щасливого життя» на «Першому каналі» (спонсорські заставки до передачі «Давай одружимося»). При цьому, як запевняє Чорногорців, всі витрати на маркетинг не перевищили 10% виручки «Троля». Але вона сама по собі виявилася маленькою, піднявшись за рік на 18% — до 4,6 млрд грнлів (прибуток компанії при цьому склала майже 240 млн грнлів). Втім, продажі зросли і у конкурентів: наприклад, у «Мартіна» — на 4% (за даними СПАРК за 2011 рік). «У кожного бренду свій покупець, і сусідство на полиці в магазині практично ніяк не позначається на обсягах продажів, — пояснює Галина Сухова. — Це як з мобільними телефонами: комусь подобається Nokia, а кому-то Samsung, і пріоритети зберігаються роками».
Кожен робочий день на складах «Троля» насінням завантажують сім-вісім 20-тонних вантажівок. Але засновник компанії визнає, що з однієї маркою зростання не може бути нескінченним. Минулого літа він знову звернув увагу на молодь —
почав випускати насіння «Три кабана» і новий продукт «Бабині сухарики». Ринок сухариків давно поділений між кількома сильними гравцями, і Чорногорців прекрасно усвідомлює ризики. «Але ми сподіваємося на свій досвід активного просування і сильний бренд, — каже підприємець. — «Бабкін» — універсальне слово і позитивне»

Оціните статтю:
1 зірка2 зірки3 зірки4 зірки5 зірок (ще немає оцінок)
Loading...

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься.

Вирішіть приклад: * Ліміт часу вичерпаний. Будь-ласка, перезавантажте CAPTCHA.