Home / Бізнес / Достукатися до споживача

Достукатися до споживача

Психологічні прийоми, за допомогою яких реклама пропагує почуття невдоволення тим, що у споживача є, і всіляко спонукає його до все нових і нових покупок.
Аналіз мотивів або що рухає споживачем
Чому люди вибирають саме цей бренд із всього різноманіття товарів даної категорії.
На яку якість рекламованого товару слід зробити головний акцент, щоб спонукати споживача на покупку.
Вивчення мотивів вчинення покупки — дуже важливий психологічний аспект рекламної кампанії, який справляє великий вплив на її успішність. Так наприклад, Tefal протягом довгого часу вважала, що основним мотивом до покупки сковорідок з тефлоновим покриттям є те, що приготування на цих сковородах не вимагає витрачання жодного грама масла. Однак згодом з’ясувалося, що основним стимулом до їх купівлі стало те обставина, що сковороди з таким покриттям дуже легко миються, тому що їжа не пригорає до їх поверхні.
Змісту рекламної кампанії змінили, що значно підвищило її дієвість. З’ясувати справжні мотиви здійснення покупок буває досить складно, тому, що часто вони носять ірраціональний характер, тобто такий, який не може бути пояснений з позицій елементарної логіки. Девід Огілві казав: «Чим більше схожість між продуктами, тим меншу роль при їх виборі відіграє розум. Це стосується не тільки сигарет, пива, кондитерських виробів і тому подібних предметів широкого попиту, але також автомобілів».
Відомий один цікавий психологічний експеримент з виявлення мотивів придбання туалетного мила. Спочатку методом опитування перехожих на вулиці впізнавали, які властивості мила для них найбільш важливі при виборі цього товару в магазині. Більшість відповідала, що, перш за все — це миючі властивості, аромат мила, і тільки потім — його колір і форма. Однак, коли тим же самим людям вручили мило, близько 70% з них зробили наступне: розгорнули його, ощупали поверхню, понюхав його потім зважили мило в руці. Своєю поведінкою вони показали, що вага мила для них має майже основне значення, хоча в процесі опитування ніхто про це не згадував. Крім того, ні вага, ні властивості поверхні сухого шматка мила не визначають його миючі властивості, заявлені спочатку, як головні при виборі мила. Крім того, жінки готові заплатити за мило у багато разів більше, якщо воно обіцяє їм не тільки чистоту, але і красу.
Споживач в душі дитина
Цей психологічний прийом по-науковому називається повернення до переживань дитячого віку. Ці переживання особливо енергійно експлуатуються в рекламі продуктів харчування, сигарет і жувальної гуми. Основою основ служить тут тлумачення порожнини рота, як зони насолоди. Немовля знаходить заспокоєння і задоволення в материнських грудей, дорослі — в їжі, палінні, ссанні. Багато харчові продукти набувають таким чином приховані психологічні значення, від цілком пояснюваних до абсолютно абсурдних. Куріння товстих сигар відтворює смоктання великого пальця, куріння довгих сигарет — кусання нігтів. Жування гумки або смоктання льодяника знімає напругу, заспокоює. Супи подобаються людям з тієї причини, що несвідомо нагадують про навколоплідної рідини в утробі матері. Морозиво слід показувати на рекламі не у вигляді акуратно розкладених пакетиків, а рясними порціями на тарілках або у вазах, тому що тут споживач може втамувати дитяче бажання втопити свій рот і всю фізіономію в омріяній солодощі.
Психоаналіз або секс в рекламі
Саме психологія психоаналізу підказала рекламістам ідею пропагувати серед населення почуття невдоволення тим, що у нього є, і всіляко спонукати до все нових і нових покупок, для чого потрібно звернутися до стимулів, що зберігаються в підсвідомості споживачів і енергійно їх експлуатувати. Вчення 3. Фрейда спонукало рекламістів у всьому світі почати енергійно експлуатувати підсвідомість споживачів. Головним стало, щоб рекламований товар був привабливим підсвідомо. Основа привабливості товару — сексуальність в широкому сенсі. Сексуальні мотиви використовувалися в рекламі емпірично задовго до появи психоаналізу, але вчення 3. Фрейда спонукало подивитися на цю справу по-іншому. Одним з головних мотивів реклами стало ототожнення товару, послуги з підсвідомими сексуальними мотивами, уподобаннями. Приміром, коли на принті зображено в автомобілі кілька оголених красунь, то бренд тим самим звертається до глибинних підсвідомим мотивів споживача: «Ми знаємо, що ти хочеш мати сексуальний контакт з багатьма жінками. Ми взагалі знаємо, чого ти хочеш — ми й самі такі». У більшості випадків приховані сексуальні мотиви в рекламі впливають краще явних. Рекламодавці воліють більше пропонувати споживачеві домислювати і фантазувати, ніж показувати.
Гендерні відмінності
Психоаналітики виявили, що у чоловіків і жінок різні мотиви купівлі одних і тих же товарів. Так в рекламі нерухомості або товарів для будинку слід враховувати, що чоловік дивиться на будинок, як на матір, до якої він приходить відпочити після виснажливого робочого дня, а жінка сама себе ототожнює з будинком. Відповідно і рекламу слід диференціювати згідно з цільовою аудиторією. По різному ставляться чоловіки і жінки і до сексу. Це обумовлено біологічними і психологічними відмінностями статей, які завжди значно глибше, ніж наносне вплив культури. Відповідно, реклама, орієнтована на чоловічу і жіночу аудиторію, значно відрізняється за своєю спрямованістю. З чоловіками все просто. Вважається, що чоловікові біологічно властива полігамія, що дозволяє збагатити своїми генами максимальна кількість жінок.
Таким чином, для чоловіка будь-яка молода і красива жінка є об’єктом сексуального бажання. Отже, реклама повинна:
1) привернути увагу чоловіка сексапільним жіночим тілом;
2) створити у споживача чітку асоціацію: купиш рекламований товар — отримаєш шикарну жінку, а може і відразу кількох. Логіка рекламних послань наступна: жінка завжди хоче чоловіка, що володіє саме цим продуктом.
До жінок підхід складніше. Почуття, які реклама покликана стимулювати у жіночої аудиторії, блискуче характеризує знаменитий монолог Еллочки-людоїдки з «Дванадцяти стільців»: «Побачивши мене ТАКИЙ, чоловіки схвилюються. Вони затремтять. Вони підуть за мною на край світу, заїкаючись від любові. Але я залишуся холодна. Хіба вони стоять мене? Я найкрасивіша!». При цьому про сексі як такому мова, найчастіше, взагалі не йде. Оголене чоловіче тіло, яке дуже часто можна побачити в такій рекламі, носить не еротичний, а, швидше, романтичний і естетичний характер. Вважається, що для жінки фізична привабливість чоловіка є важливим, але далеко не визначальним ознакою його сексуальності. Жінка більш прагматична і будь-який потенційний партнер оцінюється нею перш за все за соціальним та біологічним факторам. Звідси виникає набір типових якостей, які нібито хоче бачити в «справжньому чоловікові» середньостатистична жінка: впевненість у собі, чуйність до жінки, уважність до її запитам, платоспроможність, високий соціальний статус.
Сила кольору
Займаючись розробкою корпоративного іміджу, друкованої реклами, упаковки або логотипу, дуже важливо добре продумати дизайн: правильно розташувати текст, знайти ефектну картинку і вибрати ту кольорову гаму, на тлі якої реклама товару буде сприйматися кращим чином. При цьому, як вважають психологи, до вибору кольору можна ставитися легковажно, тому що колір формує емоції споживача і викликає відповідну реакцію. З допомогою вибору певного кольору можна керувати ставленням споживача до реклами, а створюючи необхідну колірну середу можна викликати у споживача реклами сприятливе уявлення про бренд і бажання придбати рекламований товар.
Червоний
Налаштовує на рішучість, і здатний викликати у людини сильне бажання зробити той чи інший вчинок, зробити енергійне зусилля і купити рекламований товар.Семантика цього кольору — увага, не проходьте повз, дійте заради дії: зухвало, необдумано, піддайтеся першим почуттям. Червоний колір також має і певним сексуальним зарядом. Це особливо необхідно врахувати тим, хто рекламує продукцію, адресовану чоловікам, для яких червоний колір завжди був знаковим.
Помаранчевий
Допомагає викликати приплив життєвих сил, дає оптимістичний тонус. Стародавні вважали його кольором здоров’я та творчості. Цей колір краще всього використовувати в рекламі медикаментів, дитячих товарів, а також послуг у сфері охорони здоров’я та освіти. Помаранчевий колір додає активність, але при цьому дає відчуття внутрішньої рівноваги і душевної гармонії.
Жовтий
Налаштовує на комунікабельність. Цей колір відкритості і товариськості. А ще він допомагає надати врівноваженість разгулявшимся емоціям, знайти внутрішній спокій, втихомирити душевне хвилювання. Крім того, жовтий здатний «наділити» предмет інтелектом, тому, наприклад, рекламу товарів хайтек краще всього зробити в жовтому. Цей колір буде вдалий в рекламі дитячих товарів, послуг туристичних фірм, а також рекламних і PR агентств.
Зелений
Усе пом’якшує, знімає гостроту переживань. Цей колір надає цілющу, розслаблюючу дію. І буде доречний і ефективний у рекламі медикаментів, центрів здоров’я та охорони навколишнього середовища.
Рожевий
Прекрасний помічник у сфері особистих відносин: він підсилює почуття, робить нас більш уважними, ласкавими й чуйними. Діапазон використання цього кольору може бути дуже широким: від реклами парфумерної продукції, товарів для жінок і дітей до послуг шлюбних агентств і сімейних центрів.
Блакитний — теж налаштовує на область почуттів, але більш піднесених, швидше платонічних, ніж приземлених. Цей колір дружньої прихильності, спорідненості душ. Блакитний — колір миру і всезагальної гармонії. Він дає можливість відчути незримий зв’язок із Всесвітом, і здатний надати предмету цілісний вигляд, а питання/справі — глобальність і сприятливий результат.
Синій
Допомагає сконцентруватися на самому необхідному: не розплився по дрібницях, не розкидатися. Синя деталь у каталозі або рекламному проспекті відразу приверне до себе увагу, і , на відміну від червоної, ніколи не викличе негативних емоцій.
Фіолетовий
Колір внутрішньої зосередженості. Цей колір сприяє внутрішньому поглибленню: він допоможе абстрагуватися від всього у даний момент непотрібного і сконцентруватися на головній проблемі. Ще одна цікава деталь — фіолетовий добре стимулює роботу мозку і сприяє вирішенню творчих завдань. Не випадково, фіолетовий так любимо людьми творчими. Тому, у рекламі, орієнтованій на надання послуг творчої еліти, деталь у фіолетовому, на думку психологів, буде просто необхідна.
Чорний
Колір самопогружения: він допомагає від усього відгородитися, замкнутися і сконцентруватися на вирішенні тієї чи іншої задачі. Однак у той же самий час, даний колір здатний налаштувати на меланхолію і зневіру. У чорному приходить відчуття самотності й ізоляції від навколишнього світу. Саме тому даний колір у полиграфрекламе краще не використовувати. Дана рекомендація, зрозуміло, не поширюється на шрифт і таблиці.
Білий — колір повної відкритості, готовності сприймати світ у всьому його різноманітті. А ще цей колір хороший тим, що не несе ніяких неприємних відчуттів. Варто лише зауважити, що моно використання даного кольору в друкованій рекламі здатне створити нейтральний ефект, коли споживачеві реклами просто повідомляється інформація про товар, без встановлення будь-яких акцентів і пріоритетів.
Цікаво, що ставлення до кольору в кожній країні своє, і існує навіть своя національно-культурна специфіка, яку необхідно враховувати, займаючись розробкою рекламної кампанії в тій чи іншій країні. В Америці червоний колір асоціюється з любов’ю, жовтий — з процвітанням, зелений — з надією, блакитний — з вірністю, білий втілює чистоту, спокій, мир, а чорний — символ складності та надзвичайної ситуації. В Австрії найбільш популярним є зелений колір, у Болгарії — темно-зелений і коричневий, Пакистані — смарагдово-зелений, а в Голландії — помаранчевий і блакитний. Загалом, чим ближче до Сходу, тим більше значення надається символіці кольору. Так, у Китаї червоний колір означає доброту і відвагу, чорний — чесність, а білий на відміну від загальноприйнятого європейцями символу чистоти і святості, асоціюється з підлістю і брехливістю. Тому, займаючись розробкою рекламної кампанії, скажімо, в Китаї, потрібно правильно вибрати колірну гаму, інакше є шанс бути неправильно зрозумілим.



Оціните статтю:
1 зірка2 зірки3 зірки4 зірки5 зірок (ще немає оцінок)
Loading...

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься.

Вирішіть приклад: * Ліміт часу вичерпаний. Будь-ласка, перезавантажте CAPTCHA.